弊社では、毎年ブランドごとにコミュニケーション戦略を立て、それをもとに、ターゲットのタッチポイントにどのような役割をもたせ、活用していくかを考えます。その中で、雑誌をコミュニケーションの１つとして用いることが有効であれば、プランに組み込んでいくという考え方です。

ブランドの戦略によって用いる雑誌は多岐にわたりますが、ライフスタイル全般を網羅した雑誌に多く出稿しているという傾向はあるかもしれません。

純広やタイアップを出稿する際には、それぞれ違う役割をもたせて実施しています。雑誌は、その雑誌を読んでいる読者の嗜好が明確なので、ターゲット目線に合わせた形でブランドの魅力を伝達できる点が、タイアップ実施の醍醐味だと思います。

タイアップでコミュニケーションプランを立てる時には、やはり自社の広告では表現できないような面白い企画をやりたいと思いますね。たとえば、コカ･コーラ　ゼロは“既成概念にとらわれず、絶えず新しいことに挑戦する”ことを大切にする革新的なブランドなので、「雑誌をどう革新的に使うか」をテーマに、「ブランド」と「仕掛け」と「読者」の掛け合わせを常に考えながら企画を実施します。

例を挙げれば、今年２月にマガジンハウスさんの媒体４誌（Tarzan, Hanako, BRUTUS, an･an）の表紙周りを使って一斉にタイアップを行いました。コカ･コーラ ゼロのブランドカラーである赤と黒を基調とし、ブランドロゴも入れ、消費者の目にふれた瞬間にコカ･コーラ ゼロブランドの世界観が伝達できるようにしました。更に、表紙や特集と連動した形でタイアップ記事も実施しました。いずれも、雑誌のもつテイストやコンテンツをうまく活用することで、ブランドのもつ世界観を雑誌の世界観とあわせて強く訴求することに成功した企画になったと思います（本誌注・このタイアップ広告は本年度の日本雑誌広告賞のタイアップ部門で金賞を受賞しました）。

雑誌をハブとした消費者コミュニケーションの仕掛けづくりも行いました。これは今年の２月、５月、10月にかけて、生活情報誌のESSE（扶桑社）に３回連載したもので、「コカ･コーラ ゼロがおやつに合う」というコンセプトに基づくタイアップです。誌面でフリーアナウンサーの木佐彩子さんを起用しましたが、その撮影時に合わせてムービーの撮影も行い、テレビの朝の情報番組の枠でインフォマーシャルとして放映していただきました。さらにスーパーなどの店頭では、タイアップを二次使用して制作したPOPを設置しています。雑誌でのタイアップだけなら、それを目にするのはESSEの読者だけですが、これがTVCMとなり、また店頭POPへと展開することで、より多くの方の目に触れる機会が広がります。また、「雑誌で読んだものがテレビでも放映され、店頭へいけばPOPがある」というような、消費者の動線に合わせた仕掛けにもなるように工夫して展開しております。

インターネットの普及など、消費者は日々多くの情報を目にしているため、情報過多になっている傾向はあると思います。しかし、全ての媒体にその媒体だけが有する価値は必ずありますので、広告主としてはその価値や特徴を理解した上で、その媒体をどのように活用し、メッセージを伝達していくか、他の媒体との組み合わせとあわせて全体のコミュニケーションの中で考えることが重要だと思います。ですから、今後もブランドの戦略に基づき、雑誌も積極的に活用していくことになると思います。