弊社では宣伝予算の約6割を雑誌に充てており、「ダーバン」「アクアスキュータムメンズ」「アクアスキュータムレディス」「エンスウィート」といった主力ブランドに集中的に出稿しています。

メンズブランドではファッション誌は当然のことながら、ビジネス対応商品に関してはビジネス誌、機内誌、カード誌、オピニオン誌といったジャンル、カジュアル商品はライフスタイル誌にも注目しています。

レディスブランドの場合は、雑誌ごとに読者層とターゲットが明確に設定されているので、ターゲットエイジに沿ったファッション誌への出稿が中心となりますが、ブランドのリニューアルを行う場合、キャンペーン時期に意識的に幅広いターゲットへアプローチし、その反応を調べて商品企画に生かしていきます。

具体例を挙げると、昨年ブランド創業160周年を迎えた「アクアスキュータムレディス」ではイメージキャラクターに歌手の浜崎あゆみさんを起用しました。このブランドは従来コンサバティブな50歳代をターゲットとした出稿が中心でしたが、今回は強烈なイメージの純広をヤング誌、ヤングアダルト誌に集中的に露出しました。またメーキングムービーを特設ブランドサイト、トレインチャンネル、街頭ビジョンで放映し、更には浜崎あゆみさんとのコラボレーション・トレンチコートを別注企画して、新規のブランドファン獲得につなげました。

また彼女のコンサートツアー時にファンに対して販促活動を行い、新たな層に認知度の向上を図りました。従来のブランド戦略なら既存顧客層にその下の年齢層を加えて厚みをつけるのが普通ですが、今回はまったく違う層をピンポイントでターゲットにすることにより、結果的に従来の手法より広い層を獲得することができました。

このように昨年は複合的なメディア戦略にトライした年でした。そこで本年立ち上げるレディス新ブランドは、更に進化した戦略を推進していきます。そのブランドの立ち位置を決めるときにまず最初に行ったことは、ターゲットのライフスタイルの分析でした。一般的な統計資料の検討やリサーチは当然ですが、一番力をいれたのが、ファッション誌の読み込みでした。出版社や広告会社が分析しているセグメントを参考にしながら、プロジェクトメンバーが独自でポジショニング・マップを作成し、マッチしたファッション誌の編集長やスタイリストとの話し込みを重ねることにより、ブランディングを固めていきました。このブランドの宣伝手法のポイントは、従来のクロスメディア戦略に、どれだけ多くのフックを加え、ターゲットに驚きと感動を与え続けられるかということだと思っています。

近年の純広とタイアップの比率は、60％：40％でした。主力ブランドにすべてイメージキャラクターを起用し、複数パターンのビジュアルを雑誌のテイストに合わせて使い分けしました。

純広はブランドのもつ世界観を100％表現できるものですので、作り手の意気込みを込めたものになるよう普段から心がけています。

ただ今年からは、ブランドの理解を更に深めるためにタイアップの比率を上げる予定です。ブランドのコンセプトをどのようにしたら読者に正しく伝えられるのかをとことん編集部と話し込めるかがポイントだと思います。

大切なのは、我々がアプローチしたいお客様をいかに理解し、その方々が読んでいる雑誌を通してどのように伝え続けていくか、ということだと思っています。同時に、編集部が強い意志を持って作った誌面であれば、雑誌は情報伝達の手段としてターゲットに一番届きやすい媒体であると確信しています。

インタビュー　四方田　隆