弊社の宣伝予算全体の中で雑誌の占める割合は、大体５％といったところです。弊社には現在約５６００万人の契約者がおり、端末など新商品を出す際には「広く伝える」ということが必要なので、ＴＶＣＭの割合が多いのが現状です。ただ、ＴＶでは伝えきれない内容やターゲットが特定されるテーマについては雑誌やＷＥＢを使ってやっていくという方針を採っています。

　雑誌広告の内容では、電話端末機の広告が全体の５割弱を占めています。毎年５月と11月の新製品発表のタイミングで展開する新商品広告を中心に、スマートフォンやらくらくホン、コラボ携帯など、そのほか国際サービスやクレジットサービス、データ通信、ｉコンシェル等々、それぞれの商品や提供するサービスのターゲットに合わせた広告展開をしています。その他にもビジネス専門誌や医療系専門誌等に、より専門性の高いサービスを紹介する広告を出しておりまして、09年度で約２００誌に出稿しています。

　純広とタイアップの比率では、約６対４の割合で純広の方が多くなっています。というのも、新商品を出すタイミングでは一斉に告知しなければなりませんし、またブランドイメージを変えずに訴求し続ける際にも純広を出す機会が多くなります。ただ、タイアップもできるだけやっていきたいと考えています。読者は、その雑誌が好きで買っています。その雑誌のカラーに合わせた切り口で広告を作っていくことで、「この商品は、あなたのためのものです」というメッセージがより読者に響くのではないか。それが雑誌と読者、広告主のよりよい関係の構築につながるのではないかと考えるからです。　

広告の認知度や理解度の調査は、商品・サービスごとに、ドコモユーザーと非ユーザーの両方から、特にＷＥＢを通じて行っています。雑誌広告の効果に関して言えば、購入がどれだけ増えたかということは、販売店の値付けやその時のキャンペーンの影響も考えられるので、雑誌出稿との関係は分かりにくいところがあると思っています。むしろ雑誌というメディアの性格上、広く認知をとることよりも、特定されたターゲットの人に見てもらうことの方が重要ではないか。読者の、雑誌に対する好意度はもともとあるわけですから、弊社の広告に関してもしっかり読んでくれているのではないかと考えています。

それを裏付ける例として、２００２年12月から雑誌のみで展開している企業広告シリーズ（イエ・ラブ・ゾク）があります。の広告に接している人と接していない人とでは、ドコモに対する好意度やロイヤルティ（親密度・信頼度）が違うというデータが出ており、現在でも月に何通かに対するお便りをいただくことがあります。

広告を出稿した雑誌からは、レスポンスがどうだったか知らせて欲しいという思いはあります。雑誌広告の効果を知る方法として、たとえば雑誌の巻末に、その号に掲載された広告に対するアンケートを付けてモバイルで答えてもらう等の方法を試してみれば、よりリアルにスピーディに反応が見られるのではないでしょうか。

宣伝予算全体が減っている状況にあって、今後、限られた中でどういう展開ができるか。ある程度年間で決まっている宣伝は別として、随時企画を検討し、その雑誌の読者に一番支持してもらえるような企画を実施していきたい。そのためにも、その雑誌の読者のプロフィールがしっかりと見えることが望ましい。読者はこういうものを求めている、こういうことに反応しているというような、細分化された情報が欲しいと思います。読者の顔がはっきり見えれば、雑誌側でも「こういう企画がいいのではないか」という提案もできると思います。

インタビュー　四方田　隆